晨光文具:上市定位分析

　　一、公司基本面分析

　　公司是一家"整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)的綜合文具供應(yīng)商"，主要從事品牌書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷(xiāo)售，系文具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。為國(guó)內(nèi)文具第一品牌，圓珠筆第一品牌。截至 2014 年 9 月 30 日，公司已擁有" 4 大類(lèi)， 45 個(gè)品項(xiàng)， 1,900余品種"的文具產(chǎn)品系列，文具產(chǎn)品線(xiàn)的廣度和深度均位居國(guó)內(nèi)前列。

　　二、上市首日定位預(yù)測(cè)

　　海通證券：25.3-35.4元

　　中銀國(guó)際證券：22.00元

　　上海證券：24.75-29.70元

　　晨光文具(603899):整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)的綜合文具供應(yīng)商

　　晨光文具：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合文具供應(yīng)商。公司主營(yíng)書(shū)寫(xiě)工具與學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷(xiāo)售。2014年前3季度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.45億元，凈利潤(rùn)2.73億元，2013年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.60億元，凈利潤(rùn)2.80億元。

　　文具行業(yè)"小產(chǎn)品、大市場(chǎng)"，消費(fèi)升級(jí)發(fā)展空間大。中國(guó)人均文具消費(fèi)約僅為105元/年，距全球平均水平240元/年仍有很大的空間。此外，國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意及個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，消費(fèi)終端連鎖化的特征逐漸加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)的新局面，有望迎來(lái)大變革。

　　探索O2O、直營(yíng)旗艦店與辦公直銷(xiāo)。公司積極探索O2O電子商務(wù)模式、直營(yíng)旗艦大店業(yè)務(wù)模式和辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)等多個(gè)銷(xiāo)售渠道。公司將形成線(xiàn)上線(xiàn)下、直營(yíng)加盟、直銷(xiāo)多渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，這有助于公司進(jìn)一步鞏固、拓展文具行業(yè)市場(chǎng)份額。

　　募投項(xiàng)目再擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)，打破產(chǎn)能瓶頸。公司本次IPO 所募資金投向：1)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充及升級(jí)項(xiàng)目。主要定位為對(duì)線(xiàn)下終端門(mén)店進(jìn)行改造升級(jí)，其中計(jì)劃拓展加盟店12000家。2)書(shū)寫(xiě)工具制造及技術(shù)、材料研發(fā)基地建設(shè)項(xiàng)目。主要定位為擴(kuò)充目前書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)能，未來(lái)有望打破現(xiàn)在的產(chǎn)能瓶頸。

　　盈利預(yù)測(cè)與投資建議�；�于公司未來(lái)募投項(xiàng)目產(chǎn)能釋放，及市場(chǎng)需求情況，我們預(yù)測(cè)公司2014-2016年凈利潤(rùn)為3.53，4.64，6.01億元，對(duì)應(yīng)攤薄EPS為0.77，1.01，1.31元。參考可比公司估值情況和公司在細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，給予公司2015年25-35倍PE，對(duì)應(yīng)合理價(jià)格區(qū)間為25.3-35.4元，給予買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

　　風(fēng)險(xiǎn)因素。產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，核心原材料采購(gòu)集中風(fēng)險(xiǎn)。(海通證券)

　　晨光文具:品牌及渠道優(yōu)勢(shì)顯著未來(lái)行業(yè)整合具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　品牌及渠道優(yōu)勢(shì)顯著,未來(lái)行業(yè)整合具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)公司主要從事“M&G 晨光”品牌書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷(xiāo)售。截至2014 年9 月30 日,公司在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了29 家一級(jí)(省級(jí))合作伙伴、近1,200 家二、三級(jí)合作伙伴,涉及超過(guò)6 萬(wàn)家零售終端的龐大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2013 年度公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.59 億元,2014 年1-9 月實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.43 億元,是國(guó)內(nèi)文具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。公司現(xiàn)有股本40,000 萬(wàn)股,按照新發(fā)行6,000 萬(wàn)股,預(yù)計(jì)發(fā)行后總股本46,000 萬(wàn)股,經(jīng)盈利模型預(yù)測(cè),我們預(yù)計(jì)2014-2016年全面攤薄每股收益分別為0.75、0.88、1.02 元,以2013 年為基期三年復(fù)合增長(zhǎng)率18.8%。目前公司所處的文具行業(yè)集中度較低,公司在國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度,同時(shí)擁有高覆蓋率的全國(guó)銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò),公司的各類(lèi)終端在全國(guó)校邊商圈的覆蓋率高達(dá)約80%,未來(lái)公司有望在行業(yè)集中度提升的過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。此外,目前公司產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷(xiāo)率已經(jīng)飽和,隨著募投項(xiàng)目的產(chǎn)能擴(kuò)建,未來(lái)收入規(guī)模有望穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　參照可比公司,我們給予公司2015 年25 倍市盈率,對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)22.00 元。

　　品牌及渠道優(yōu)勢(shì)顯著,未來(lái)行業(yè)整合具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)公司主要從事“M&G 晨光”品牌書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷(xiāo)售。截至2014 年9 月30 日,公司在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了29 家一級(jí)(省級(jí))合作伙伴、近1,200 家二、三級(jí)合作伙伴,涉及超過(guò)6 萬(wàn)家零售終端的龐大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2013 年度公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.59 億元,2014 年1-9 月實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入23.43 億元,是國(guó)內(nèi)文具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。公司現(xiàn)有股本40,000 萬(wàn)股,按照新發(fā)行6,000 萬(wàn)股,預(yù)計(jì)發(fā)行后總股本46,000 萬(wàn)股,經(jīng)盈利模型預(yù)測(cè),我們預(yù)計(jì)2014-2016年全面攤薄每股收益分別為0.75、0.88、1.02 元,以2013 年為基期三年復(fù)合增長(zhǎng)率18.8%。目前公司所處的文具行業(yè)集中度較低,公司在國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度,同時(shí)擁有高覆蓋率的全國(guó)銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò),公司的各類(lèi)終端在全國(guó)校邊商圈的覆蓋率高達(dá)約80%,未來(lái)公司有望在行業(yè)集中度提升的過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。此外,目前公司產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷(xiāo)率已經(jīng)飽和,隨著募投項(xiàng)目的產(chǎn)能擴(kuò)建,未來(lái)收入規(guī)模有望穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　參照可比公司,我們給予公司2015 年25 倍市盈率,對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)22.00 元。(中銀國(guó)際證券)

　　晨光文具:國(guó)內(nèi)品牌文具龍頭

　　投資要點(diǎn)。

　　公司簡(jiǎn)介。

　　晨光文具是一家“整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)的綜合文具供應(yīng)商”,主要從事品牌書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷(xiāo)售,為國(guó)內(nèi)文具第一品牌,系文具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。公司文具產(chǎn)品線(xiàn)廣度和深度均位居國(guó)內(nèi)前列。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面,公司首創(chuàng)“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營(yíng)銷(xiāo)模式,與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商(合作伙伴)共同建立了“穩(wěn)定、共贏”的分銷(xiāo)體系,同時(shí),公司率先在國(guó)內(nèi)文具行業(yè)成功地規(guī)�；�開(kāi)展零售終端的品牌銷(xiāo)售管理與特許經(jīng)營(yíng)管理。

　　募集資金項(xiàng)目簡(jiǎn)介。

　　晨光文具本次IPO擬公開(kāi)發(fā)行6000萬(wàn)股,募資資金扣除發(fā)行費(fèi)用后凈額為73,786萬(wàn)元,將分別投向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充及升級(jí)、書(shū)寫(xiě)工具制造及技術(shù)、材料研發(fā)基地建設(shè)、補(bǔ)充流動(dòng)資金等三個(gè)項(xiàng)目。

　　盈利預(yù)測(cè)。

　　未來(lái),公司將繼續(xù)強(qiáng)化擴(kuò)充“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營(yíng)銷(xiāo)模式,并積極進(jìn)行O2O電子商務(wù)模式和辦公直銷(xiāo)模式的探索和突破。我們認(rèn)為,隨著募集資金到位,在品牌強(qiáng)化、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)能擴(kuò)充、優(yōu)化升級(jí)的推動(dòng)下,公司收入與利潤(rùn)仍能保持較快增長(zhǎng)。

　　按照IPO后總股本計(jì)算,預(yù)計(jì)公司2014-2016年每股收益分別為0.77元、0.99元和1.22元。

　　公司合理估值。

　　根據(jù)可比公司相對(duì)估值以及公司主營(yíng)業(yè)務(wù)未來(lái)成長(zhǎng)性評(píng)估,我們認(rèn)為給予公司2015年25-30倍市盈率較為合理,由此公司合理估值為24.75-29.70元/股。(上海證券)

　　三、公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

　　公司亮點(diǎn)：

　　研發(fā)優(yōu)勢(shì)。 公司建立了從消費(fèi)價(jià)值設(shè)計(jì)、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到產(chǎn)品模具開(kāi)發(fā)、到品牌形象設(shè)計(jì)的"全程設(shè)計(jì)系統(tǒng)"，使公司能迅速將設(shè)計(jì)方案轉(zhuǎn)化為商品并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

　　采購(gòu)模式。 采用文具制造業(yè)務(wù)、辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)、直營(yíng)旗艦大店三種采購(gòu)模式，完全按照 ISO9001： 2008 體系要求執(zhí)行，將品質(zhì)、成本、服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)作為采購(gòu)管理的關(guān)鍵要素，而和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系則是公司采購(gòu)管理的根本指導(dǎo)思想。

　　采用 "層層投入、層層分享"的"晨光伙伴金字塔"營(yíng)銷(xiāo)模式。 在公司"標(biāo)準(zhǔn)化"價(jià)格體系管理下，各級(jí)合作伙伴獨(dú)自分享各自授權(quán)區(qū)域的所有經(jīng)營(yíng)收益，做到利益從上而下 "層層分享"，極大的調(diào)動(dòng)了各級(jí)合作伙伴的在各自授權(quán)管理區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓積極性。