上海，2024年11月9日——今日在第七屆中國國際進(jìn)口博覽會上，普華永道《消費(fèi)者之聲調(diào)研》中國報(bào)告——《盼轉(zhuǎn)型、謀增長，品牌與零售商探索重塑之路》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，信息技術(shù)推動新的消費(fèi)模式和消費(fèi)場景快速演變；體育經(jīng)濟(jì)在奧運(yùn)年期間蓬勃發(fā)展，帶動對戶外運(yùn)動裝備和相關(guān)產(chǎn)品的需求；生成式人工智能的快速應(yīng)用引發(fā)變革浪潮，為品牌提供了獨(dú)特的創(chuàng)新機(jī)會以實(shí)現(xiàn)自身差異化。

　　普華永道中國內(nèi)地消費(fèi)市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“2024年盡管中國零售市場面臨著增長緩慢、競爭加劇等挑戰(zhàn)，但中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)且穩(wěn)中有進(jìn)；新質(zhì)生產(chǎn)力穩(wěn)步發(fā)展，展現(xiàn)出對高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁推動力和支撐力；2024年國慶前，中國也推出了一攬子增量策，以推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好，這為中國零售市場的發(fā)展和增長帶來了新的機(jī)遇。”

　　報(bào)告通過對中國內(nèi)地及香港地區(qū)的千余名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，并基于普華永道長期深耕中國消費(fèi)市場所積累的最佳實(shí)踐和洞察，總結(jié)并當(dāng)下中國消費(fèi)市場的九大新趨勢，幫助企業(yè)在這一日益活躍的多元市場中不斷發(fā)展，重塑以應(yīng)對運(yùn)營挑戰(zhàn)。

　　靈活應(yīng)變，采用韌性應(yīng)對經(jīng)濟(jì)波動

　　2024年前三個(gè)季度，中國零售市場總體保持穩(wěn)定，增幅4.8%，零售銷售額增長3.3%，達(dá)到35萬億元，但整體消費(fèi)需求仍然相對疲軟，9月指數(shù)僅上漲了0.4%。在這個(gè)謹(jǐn)慎消費(fèi)的時(shí)代，中國消費(fèi)者更傾向于增加對生活必需品的購買。調(diào)研顯示，超過58%的受訪消費(fèi)者將其超過1/5的月收入用于儲蓄或投資，遠(yuǎn)超全球受訪者的28%。

　　中國消費(fèi)者對價(jià)格高度敏感，零售商和品牌不僅需要在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，也需要考慮采取更靈活的經(jīng)營。不少零售商和品牌關(guān)注到動漫、漫畫、游戲和小說（ACGN）市場的巨大潛力，通過打造ACGN IP的商品來吸引年輕消費(fèi)者。

　　關(guān)注傳承，利用代際財(cái)富轉(zhuǎn)移推動新增長

　　盡管2024年上半年中國奢侈品消費(fèi)市場整體表現(xiàn)不盡如人意，但中國市場增長潛力巨大。根據(jù)普華永道的2024年《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場報(bào)告》，預(yù)計(jì)2030年中國將以1，480億美元市場規(guī)模成為全球最大的個(gè)人奢侈品市場。代際財(cái)富轉(zhuǎn)移、新客戶開發(fā)、體驗(yàn)式奢侈品的興起、海南的高增長潛力以及線上線下服務(wù)的提升都將推動這一增長。

　　講好故事，制勝海內(nèi)外市場

　　性價(jià)比、高品質(zhì)和創(chuàng)新是中國消費(fèi)者選擇品牌時(shí)的關(guān)鍵因素。報(bào)告顯示，相比全球受訪者更多的中國消費(fèi)者傾向于選擇“潮流引領(lǐng)者的地位”和“更具創(chuàng)意的產(chǎn)品”的品牌。

　　有超過全球平均水平17%的中國受訪消費(fèi)者表示，他們更愿意在社交媒體上購物或跟隨KOL的。社交媒體在中國消費(fèi)者的旅程中不僅扮演了營銷渠道的角色，還構(gòu)成了一個(gè)全面的生態(tài)系統(tǒng)，用于發(fā)現(xiàn)、參與和交易。社交媒體顯示出社交商務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)造在更深層次的融合。“購物娛樂化”正在興起，平臺中娛樂、社交互動和電子商務(wù)無縫融合。

　　此外，國內(nèi)品牌正在堅(jiān)持不懈地?cái)U(kuò)大其全球業(yè)務(wù)、提高中國本土產(chǎn)品在國外的知名度。美國是目前全球最大的跨境電子商務(wù)出口目的地，而東南亞被認(rèn)為是品牌對外擴(kuò)張的第一站。從類別上來看，服裝、電子產(chǎn)品、食品飲料和化妝品是品牌對外擴(kuò)張的主要類別。

　　運(yùn)營，構(gòu)建消費(fèi)者信任與忠誠

　　報(bào)告顯示，無論全球還是中國受訪者都認(rèn)同提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是他們信任品牌的重要因素。雖然相較全球（83%），中國消費(fèi)者（71%）對個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)的重視程度相對較低，但相比兩年前的調(diào)研結(jié)果（51%），已經(jīng)有了顯著提升。中國零售商和品牌必須應(yīng)對嚴(yán)格的監(jiān)管要求和不斷演變的消費(fèi)者期望這雙重壓力。

　　綠色轉(zhuǎn)型，搶占可持續(xù)發(fā)展先機(jī)

　　報(bào)告顯示，隨著中國消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)注程度提升，他們更愿意為環(huán)境、社會和治理（ESG）友好的產(chǎn)品支付額外費(fèi)用。約半數(shù)的中國受訪者傾向于購買可持續(xù)產(chǎn)品或氣候影響較小的產(chǎn)品。零售商和品牌可以利用中國消費(fèi)者日益增強(qiáng)的環(huán)境以及中國的相關(guān)，進(jìn)一步推廣環(huán)保產(chǎn)品或碳抵消計(jì)劃。

　　渠道創(chuàng)新，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)

　　當(dāng)今零售行業(yè)瞬息萬變，渠道創(chuàng)新成為品牌滿足不斷變化的消費(fèi)者期望的關(guān)鍵所在。中國數(shù)字化進(jìn)程加速對國內(nèi)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)產(chǎn)生了顯著影響，不僅促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，還促使實(shí)體店鋪升級銷售體驗(yàn)以留住客戶。對于店內(nèi)體驗(yàn)，中國內(nèi)地消費(fèi)者對數(shù)字化產(chǎn)品標(biāo)簽（中國內(nèi)地46%，全球36%）、虛擬現(xiàn)實(shí)（中國內(nèi)地37%，全球26%）和自動化商店（中國內(nèi)地33%，全球23%）表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。隨著數(shù)字技術(shù)重塑購物慣，零售商必須調(diào)整，打造流暢的跨平臺購物體驗(yàn)以吸引客戶。

　　乘風(fēng)破浪，開啟中國健康產(chǎn)業(yè)新篇章

　　營養(yǎng)和健康受到了越來越多中國消費(fèi)者的重視。報(bào)告顯示，近一半的中國受訪者在選擇食物和飲食結(jié)構(gòu)時(shí)會關(guān)注卡路里等營養(yǎng)信息。

　　2024年巴黎奧運(yùn)會再次點(diǎn)燃了中國消費(fèi)者對體育和健身的熱情。隨著生活水平的提高和消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，與體育相關(guān)的消費(fèi)范圍已逐漸從傳統(tǒng)的服裝擴(kuò)展到戶外和健身等新興領(lǐng)域。技術(shù)、體育和營養(yǎng)的融合為品牌提供了開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的全新機(jī)遇，以滿足注重健康且需求旺盛的消費(fèi)者群體。

　　智能引領(lǐng)，探索生成式人工智能和智慧出行

　　中國在生成式人工智能（GenAI）領(lǐng)域的發(fā)展速度令人矚目。2014年至2023年，中國發(fā)明家提交的生成式相關(guān)專利數(shù)量超過38，000項(xiàng)，為世界第一。報(bào)告顯示中國消費(fèi)者相比全球平均水平，他們對AI技術(shù)更加信任，對AI技術(shù)固有風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私侵犯等方面的擔(dān)憂較少。

　　葉旻總結(jié)道：“在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者偏好不斷變化的推動下，中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷重大變革。盡管面臨謹(jǐn)慎消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)不確定性等挑戰(zhàn)，但對于那些能夠適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和自我重塑的品牌來說，仍有大量機(jī)遇。品牌及零售商需要與時(shí)俱進(jìn)，通過把握最新市場動態(tài)，制定更有針對性的發(fā)展并重塑其增長途徑。”